畫廊是如何推銷藝術(shù)家的

來源：理財(cái)周刊 

不同于拍賣行現(xiàn)場(chǎng)一輪輪拍賣過程中的“驚險(xiǎn)刺激”，畫廊在藝術(shù)家的推廣方面往往有許多“背后工作”要做。那么，從投資者的角度出發(fā)，我們應(yīng)當(dāng)如何從“吆喝聲”中尋找出有投資價(jià)值的作品呢？弄明白畫廊的營銷機(jī)制，可能會(huì)對(duì)我們有一些幫助。

文／本刊記者 徐卓航

我們都知道，藝術(shù)品的銷售由一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)所組成，而繪畫作為藝術(shù)品當(dāng)中的“重頭戲”，其一、二級(jí)市場(chǎng)的“代表人物”分別就是畫廊和拍賣行。不同于拍賣行現(xiàn)場(chǎng)一輪輪拍賣過程中的“驚險(xiǎn)刺激”，畫廊在藝術(shù)品的推廣方面往往有許多“背后工作”要做，而這也讓藝術(shù)家與畫廊之間有了諸多長期的、千絲萬縷般的聯(lián)系。可以說，許多藝術(shù)家的作品和名氣就是靠畫廊來推廣和打響的。

當(dāng)然，目前也有不少藝術(shù)家有能力、并且愿意跳過畫廊直接“擁抱”市場(chǎng)，進(jìn)行各式各樣的自我宣傳和推銷，但也有人擔(dān)心，這是否會(huì)對(duì)藝術(shù)家的創(chuàng)作精力造成影響。那么，畫廊作為一個(gè)藝術(shù)家面向市場(chǎng)、面向大眾的主流“代理人”，它究竟是如何運(yùn)作的呢？從投資者最關(guān)心的角度出發(fā)，我們應(yīng)當(dāng)如何從這其中尋找出有投資價(jià)值的作品、而不是被一些價(jià)格炒作所迷惑？弄明白畫廊的營銷機(jī)制，可能會(huì)對(duì)我們有一些幫助。

　　畫廊平時(shí)都在做什么

從1991年澳大利亞人布朗·華萊士在中國創(chuàng)辦紅門畫廊，到2003年之后北京798等藝術(shù)畫廊聚集區(qū)的出現(xiàn)及快速發(fā)展，中國畫廊行業(yè)也走過了20年的發(fā)展歷程。如今，畫廊業(yè)已經(jīng)形成一個(gè)比較程序化的藝術(shù)家推廣模式，并且也在不斷加入各種新鮮的宣傳方式、推廣渠道(比如微信)。

　　有人就簡單地羅列了推廣藝術(shù)家的“正確姿勢(shì)”：

第一，定期舉辦個(gè)展。藝術(shù)家同意被畫廊代理后，首先的需求是確定舉辦個(gè)展的時(shí)間和頻率。一般而言，畫廊每1.5～3年為藝術(shù)家舉辦一次個(gè)展，收藏家也非常希望能在畫廊通過有節(jié)奏的個(gè)展規(guī)劃看到這個(gè)藝術(shù)家的創(chuàng)作歷程。

第二，帶收藏家參觀藝術(shù)家工作室。收藏家都對(duì)藝術(shù)家獨(dú)一無二的工作方式表示強(qiáng)烈的興趣，當(dāng)然也必須保證這樣的參觀同樣令藝術(shù)家感到愉快。通常，藝術(shù)家負(fù)責(zé)介紹自己的藝術(shù)創(chuàng)作，結(jié)束之后，畫廊家和藏家私下商談交易的細(xì)節(jié)。

第三，藝術(shù)博覽會(huì)是個(gè)好地方。在博覽會(huì)上，對(duì)于年輕畫廊而言，策劃一個(gè)藝術(shù)家的個(gè)展往往比大雜燴式的展示更能顯示畫廊的定位，更能吸引人的注意。

第四，在通過舉辦展覽推廣代理藝術(shù)家的同時(shí)，也應(yīng)該注意在網(wǎng)媒、移動(dòng)媒體(微博、微信)等多平臺(tái)進(jìn)行宣傳，保持藝術(shù)家持續(xù)的“熱度”。

第五，對(duì)藝術(shù)家的創(chuàng)作進(jìn)行梳理，舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)藝術(shù)家的“學(xué)術(shù)”保值。

　　畫廊是如何盈利的

當(dāng)然，從上述這個(gè)簡單的流程步驟當(dāng)中，我們這些“門外漢”可能僅僅是弄明白了畫廊的日常工作都做了些什么，比如至少并不是單純地簽約一個(gè)合作的藝術(shù)家，然后把該藝術(shù)家的作品一幅幅掛在畫廊里，等著藏家來買。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況往往是，來畫廊參觀的觀眾中，藏家只是極小的一部分，大多數(shù)還是以參觀為主。所以，畫廊在推廣和宣傳藝術(shù)家時(shí)，才需要去做這樣大量的工作，以便順利地將藝術(shù)家的作品推薦給有效的收藏家。“有效”的意思是，他們很可能會(huì)愿意在一段時(shí)間內(nèi)投資并收藏這一藝術(shù)家的某些作品，而生意這才算做成了。

此前有統(tǒng)計(jì)顯示，通常一家畫廊每年都要有專人對(duì)外聯(lián)系，將本畫廊藝術(shù)家的作品推介到各種適合的高端展覽及各種藝術(shù)博覽會(huì)，以得到更多藏家的熟知和認(rèn)可。如果時(shí)機(jī)成熟，畫廊還會(huì)為藝術(shù)家舉辦個(gè)展。且不考慮藝評(píng)家的費(fèi)用，僅僅計(jì)算出畫冊(cè)、場(chǎng)地費(fèi)及開幕式的開銷，可能每年就要在10萬元以上，如果在高端的美術(shù)館舉辦展覽，或者出版高檔的畫冊(cè)，這筆費(fèi)用還會(huì)翻番，甚至更高。

然而，展覽卻又并不是如何有效的銷售途徑，一個(gè)展覽如果有50%的銷售量，那就已經(jīng)算是“異常成功”了。同時(shí)，純粹單一的為出售而舉辦的展覽，畫廊也不敢多舉辦，更多的還是為藝術(shù)家舉辦學(xué)術(shù)展。進(jìn)一步的，畫廊每年還要在多家刊物和網(wǎng)絡(luò)媒體上為藝術(shù)家投放宣傳廣告，以提高該藝術(shù)家的受眾群。即使沒有展覽，畫廊一般也會(huì)將藝術(shù)家的作品定期推薦給多家媒體，進(jìn)行形象宣傳。

那么畫廊究竟何時(shí)能盈利了？作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，畫廊是絕對(duì)不會(huì)干賠錢的事情的，他們所做的一切推廣都是為了增加藝術(shù)家的學(xué)術(shù)地位和市場(chǎng)認(rèn)可，一旦度過了艱苦的堅(jiān)持期，最終自然會(huì)獲利。在藝術(shù)品行業(yè)整體保值、增值的環(huán)境下，所推藝術(shù)家的作品只要能步上正軌、每年穩(wěn)定上漲，畫廊就能擁有許多盈利的空間——當(dāng)然，還有一個(gè)前提是這時(shí)候藝術(shù)家沒有與畫廊解約“分手”。

　　盈利與炒作該怎樣調(diào)和

那么，由于畫廊終歸是以盈利為目的的，在這一系列的日常運(yùn)作中，也就勢(shì)必會(huì)有標(biāo)榜、炒作所推藝術(shù)家的成分在里面——或多或少嘛。

比如說，藝術(shù)品一旦離開藝術(shù)家的工作室，它就不再是獨(dú)立的藝術(shù)品，而是和商品具有一定的共性。如果想得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，畫廊就要找業(yè)內(nèi)有一定專業(yè)水準(zhǔn)、一定知名度的藝評(píng)家來解讀藝術(shù)家的作品，試圖在學(xué)術(shù)和理論上給出某種概念。這就好比商品要經(jīng)過權(quán)威質(zhì)檢部門的認(rèn)定，才容易被消費(fèi)者認(rèn)可一樣。

然而，一些藝評(píng)家在對(duì)包括藝術(shù)家創(chuàng)作類型和思想表達(dá)等方面進(jìn)行評(píng)論時(shí)，實(shí)際上并不以讓普羅大眾正確理解藝術(shù)為首要目的。他們可能只是通過一些范例式的語言表述，讓人們通過其他類似的、已經(jīng)知名的藝術(shù)家，來較為直觀地理解這一藝術(shù)家及其作品，判斷其可能的市場(chǎng)價(jià)格乃至未來走勢(shì)。或者說再明確點(diǎn)，就是有沒有投資價(jià)值、升值潛力——簡單而粗暴。

另一方面，參加和舉辦各種作品展覽也已經(jīng)漸漸成了畫廊為藝術(shù)家“必須”完成的任務(wù)，作品展覽年表通常也是藝術(shù)家簡歷的重要組成內(nèi)容。于是，令人擔(dān)憂的一幕就出現(xiàn)了：畫廊的經(jīng)營場(chǎng)所需要有不斷的藝術(shù)家作品展示，藝術(shù)家作品需要透過畫廊推廣和銷售，它們共同造就了藝評(píng)家、策展人職業(yè)化的盈利趨勢(shì)。

也許，在藝術(shù)品市場(chǎng)整體發(fā)展尚不完善、炒作甚至造假之風(fēng)盛行的當(dāng)下，畫廊的經(jīng)營者，甚至藝術(shù)家本人，都很難獨(dú)善其身。但作為一個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)流動(dòng)的重要組成部分，畫廊終歸承擔(dān)著傳遞藝術(shù)、挖掘年輕藝術(shù)家等的責(zé)任，是溝通藝術(shù)家與收藏者的重要橋梁。從這個(gè)角度來談，那么只有在經(jīng)營中耐得住寂寞、真心為藝術(shù)家和藏家雙方著想，才是一個(gè)長久的畫廊發(fā)展之道。