韭黃：“不認識的雪糕不要拿”，雪糕為什么越賣越貴？

韭黃：“不認識的雪糕不要拿”，雪糕為什么越賣越貴？   

一支雪糕應該要賣多少錢？超市里，隨手拿起兩支雪糕，結賬被告知要三十。在同伴示意下，趕忙又換了兩支，這一次價格卻成了五十。抖音平臺上，“不認識的雪糕不要輕易拿”話題登上熱門，上述的劇情引來無數博主跟進翻拍。

這個劇情還有另一個版本。博主在超市沒問價格，直接撕開一個冰淇淋邊吃邊買單，最終含淚掏出二十多元，成為評論區被嘲笑的“大冤種”。

兩段短視頻能火起來，反應出用戶消費觀念上的一個共同吐槽——現在的雪糕真是太貴了。

2021年，央視財經報道，雪糕的起步價格已上漲至2元，市場上1元雪糕幾乎絕跡。取而代之的新晉雪糕品牌，均價在五元往上。為什么雪糕越來越貴？

消失在童年的冰淇淋

2020年6月2日，ST天寶連續20個交易日收盤價低于1元，觸發面值退市規則。這直接導致擁有十二年股齡的ST天寶慘淡退市。

而這一切都源于十年前，董事長黃作慶做出的一個大膽的決定。他要重倉冰淇淋，將2010年非公開發行股票募資的6億元，拿了3.74億元用于新增二期冰淇淋加工車間上。并且后續還要通過向銀行借貸和發行債券等方式募資，持續向冰淇淋項目發動總攻。

他堅信資金的持續投入，加上他三年前無償轉讓給公司的“大豆植物蛋白冰淇淋”技術，能讓天寶做出國內一流的冰淇淋。事實證明，“冰淇淋狂人”黃作慶做出的冰淇淋味道確實不錯。天寶冰淇淋也成為了一代人的回憶。

天寶這家公司除了冷飲業務，還涉足水產品加工、農產品加工、醫藥品等行業。后三者是營收大頭，平均占據95％以上的營業額。而斥巨資重金投入的冷飲業務即使在巔峰時期的2017年，也不到8％的營收占比，后兩年更是跌至1％不到。舉債打造的冰淇淋項目，營收遠不及預期，最終導致了天寶的退場，史稱“一個冰淇淋”引發的血案。

細究其原因，天寶的敗不在于銷量，而是隨著時代的發展，1元冰淇淋的利潤空間已經被壓到無法維系正常生產狀態。

和天寶同為童年回憶的光明牌棒冰，由上海益民食品一廠生產，同樣主打3元以下產品，在2018年被上海光明收購后，我們得以看見它的經營情況。2017 年營收 1.2 億，凈利潤30 萬元；2018年前三季度營收 1.1億，凈利潤 59 萬元。過億的營收與幾十萬的凈利，形成了鮮明差距。

利潤下降一部分原因是原材料成本的上漲。根據食品商務網的資料顯示，冰激凌生產所需的牛奶、淡奶油等原材料在2008年至2020年上漲了大約80%。這也是為何我國冰淇淋市場份額前二都是乳企的原因。

同樣受困于利潤率低下的，還有銷售雪糕的便利店。市場上，零售商大約可拿到冷飲售價30％~50％的利潤。由于較高的冷藏成本和有限的冰柜空間，2元以內的棒冰所能帶來的利潤，顯然不能讓終端零售商為之滿意。維系市場銷售渠道成為了低價冰淇淋的一重負擔。

另一重負擔是物流。冷鏈運輸比普通物流運輸成本高出40%到60%，配有保溫系統的冷庫，造價高達2000元/平方米。使用時需要花費高額的電費，1萬平方米的冷庫一個月電費在20萬元以上。僅有幾毛錢利潤的老冰棒，在本地銷售尚有薄利維系。如果向外輸送，原價銷售，渠道分銷能力較弱的廠家，則無力承受起冷鏈物流高昂的成本。

我國雪糕人均消費低

根據國內冰淇淋龍頭企業伊利的財報顯示，其冷飲業務在2018年至2021年營業收入分別占總營業收入的7.87％、7.91％、8.33％、8.17％，完全不及占比平均在70％以上的液體乳業務，甚至比不過奶粉及奶制品業務。季節的屬性決定了冷飲的低頻消費特征，以往薄利多銷的策略難以在冷飲這一品類上實現。

這種營收差距，主要體現在三者的消費頻次上。在我國，冰淇淋仍屬于低頻消費品。根據GlobalData數據顯示，目前中國年人均消費冰淇淋才剛剛接近3公斤，而年人均雞蛋消費量約為22公斤，年人均醬油消費量也高于6升。

成本上漲和低頻消費成為了雪糕品類發展的根本矛盾。在固有品牌貿然漲價容易引發市場不穩定的情況下，更多公司選擇推出新品來解決這一問題。

根據蒙牛和伊利在2021年年報中對冰淇淋業務經營狀況的描述，前者決定擴展已有品牌，拓展更符合健康理念的品類，推出了添加膳食纖維、控甜等不同新品。后者則推出帶有“純鮮果蔬汁”、“希臘酸奶”等品類，售價均在20元左右。

新品的推出，是為了解決過往冷飲產品因成本持續上漲導致利潤低下的困境。針對新消費場景必須要打上的概念化標簽，又導致了消費者對于新品“網紅化”的解讀，陷入新的輿論紛爭。

哈根達斯能賺錢全因賣得貴

我國雪糕價格上漲分為三個階段：

2007年到2013年，隨著奶、糖、巧克力等原料，以及人工、運輸、冷藏等成本上升。雪糕開始告別“一元以下”時代。

2016年開始，市場上“消費升級”的口號被唱響，國產品牌開始進軍高端化路線。10元以內產品，成為了冰淇淋的主力軍。

2018年，隨著冷鏈運輸的進步，雪糕的線上銷售場景被開拓，依靠營銷出圈的網紅雪糕入局，雪糕步入10元以上的時代。

2020年受疫情催化，我國冰淇淋線上銷售快速發展。根據前瞻產業研究院數據顯示，2020年我國冰淇淋銷售比例為95%線下銷售，5%線上銷售。僅一年，銷售占比就變為80%的線下銷售和20%線上銷售。

線上市場的逐步開拓，伴隨著冰淇淋市場迅猛發展，每年以20%-30%的速度不斷飆升。2014年，我國冰淇淋市場規模僅有708億元，2018年增長至1236億元，到了2019年，規模已經達到1380億元，成為了世界第一大冰淇淋消費國。

此外，中國冰淇淋市場還有很大的上漲空間。目前中國年人均消費冰淇淋還不到3公斤，這個數據不到美國年人均的八分之一，相當于日本的四分之一。 這使得國內未來冷飲的市場前景被普遍看好。根據第一財經商業數據中心發布的報道顯示，2018年我國線上冰淇淋品牌僅有60余家，到了2019年，已增至150家。

對于輿論上普遍覺得冰淇淋太貴的爭議，從銷售數據上解讀卻是另一種趨勢。

2018年，鐘薛高在雙十一推出了打破當時市場定價天花板的“厄瓜多爾粉鉆”，一只冰淇淋售價66元，上線僅15小時便售罄。此舉令鐘薛高成功出圈，但也飽受過度營銷，性價比低的議論。但輿論并沒有影響鐘薛高的消費者人群，2020年1月至6月，鐘薛高在淘寶+天貓平臺銷售額合計1.28億元。不到半年，完成了年初制定的銷售破億的目標。

其中，根據鐘薛高天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數據，整體復購率為29%，其中在一線城市復購率為36%。

這說明高端雪糕市場似乎大有潛力可挖。原通用磨坊（哈根達斯母公司）大中華區總裁朱璽曾提到過，波士頓咨詢2015年調研時發現，哈根達斯賺走了行業70%的利潤，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻。考慮到中國人均冰激凌消耗遠不如美國日本，哈根達斯能賺錢全因賣得貴。

冰淇淋市場價格競爭的白熱化，背后的推手是需求端居民消費習慣的變化，也是供應端商家實行的差異化產品和定價策略。同時，冷飲的競爭對手不只是同行，夏季冰鎮飲料、奶茶咖啡等同性質食品選擇種類也在不斷增多。值得關注的是，冰淇淋市場在品質升級、健康化方面的創新趨勢毋庸置疑，但口味和價格仍然是吸引消費者的決定因素。