快評(píng) 丨雙11“冷靜”背后是理性消費(fèi)的回歸
沒有戰(zhàn)鼓齊鳴，也不見戰(zhàn)報(bào)頻傳，2023年的“雙十一”就這樣掠過。
與往年雙十一刷屏盛況不同的是，今年雙十一不少網(wǎng)友也表示：
“一覺醒來雙十一就結(jié)束了”，“剛想起來昨天是雙十一”，“今年過了次啥也沒買的雙十一”……
今年雙十一“涼涼”了？ 搜索熱度掉到冰點(diǎn)
百度指數(shù)顯示，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達(dá)到峰值，此后逐年下降。今年更是可以稱為一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降了60%，離曾經(jīng)巔峰期的關(guān)注度更是差距甚遠(yuǎn)。
微博話題討論也是如此。在2019年，“雙十一”相關(guān)話題在微博熱搜榜上的平均在榜時(shí)長一度達(dá)到464分鐘，也就是將近8小時(shí)。而今年銳減到一半，平均時(shí)長不足3小時(shí)。并且，最火熱的話題，竟是“雙十一是不是賣不動(dòng)了”，有63%的網(wǎng)友甚至認(rèn)為“雙十一已沒有存在的必要，失去了原本的意義。”
各電商戰(zhàn)報(bào)“極簡”，GMV再次缺省
今年是第十五個(gè)“雙十一”，各大平臺(tái)用極簡的簡報(bào)來傳遞戰(zhàn)績。天貓公布的成績單是，402個(gè)品牌成交破億，38600個(gè)品牌同比增速超100%，38個(gè)品牌直播間破億，451個(gè)店鋪直播間成交破千萬；京東公布的成績單是，采購直播中觀看人數(shù)突破3.9億，累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億，近20000個(gè)品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍；小紅書、快手、抖音等也發(fā)布了“雙十一”戰(zhàn)績。 >>>推薦閱讀：天貓、京東終極戰(zhàn)績揭曉
今年主要電商的戰(zhàn)報(bào)中，GMV（成交總額）再次缺省，傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：這種扎堆消費(fèi)刺激模式，出現(xiàn)了審美疲勞。原因很復(fù)雜，根因在于“雙十一”并沒有躍升為一種消費(fèi)文化信仰，依然停留在賣產(chǎn)品等物化層面，沒有挖掘消費(fèi)的第一性原理，即消費(fèi)的終極功能是人們找到匹配滿足消費(fèi)者偏好的愉悅；買賣是個(gè)體的消費(fèi)偏好與生產(chǎn)可能性邊界的鏈接，而非是將某種產(chǎn)品和服務(wù)等銷售和交付。
為什么“雙十一”越來越冷清了呢？
套路太多！且不夠劃算
從活動(dòng)推出開始，“雙十一”給人的第一印象就是“低價(jià)”。而每年大促也都順應(yīng)了這個(gè)主題，各大電商平臺(tái)以“全網(wǎng)最低價(jià)”為噱頭，出臺(tái)多種多樣優(yōu)惠政策，但實(shí)際情況卻并沒有讓消費(fèi)者滿意。
“抓貓貓”“組隊(duì)拼券”“限時(shí)紅包雨”“跳格子得金幣”……一系列五花八門的活動(dòng)游戲讓人眼花繚亂。想要獲得優(yōu)惠券，就必須時(shí)刻盯著手機(jī)，東拼西湊地找人組隊(duì)玩游戲，對(duì)此有網(wǎng)友抱怨道，“買個(gè)東西還要每天游戲打卡，好像上班一樣”。甚至有許多大額優(yōu)惠券被排在深夜發(fā)放，熬夜搶券也成了許多人的日常。另外，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的使用規(guī)則也是云里霧里。消費(fèi)券里，有按照商品種類分的服裝券、生活日用品券、母嬰用品券，有按照品牌分的品牌專享券，也有跨平臺(tái)使用的滿減券。有的優(yōu)惠券可以疊加，有的優(yōu)惠券可以膨脹，有的優(yōu)惠券卻不能一起使用。如此這般繞來繞去，消費(fèi)者又怎么能夠算清楚怎么買才是真優(yōu)惠呢？ >>>推薦閱讀：養(yǎng)鏈接、清庫存，最低價(jià)背后有哪些“套路”？
僅有半數(shù)商品做到全年最低價(jià)！
當(dāng)人人喊出“最低價(jià)”，“最低價(jià)”的內(nèi)涵就已經(jīng)發(fā)生了微妙的改變。
比價(jià)測評(píng)丨我們對(duì)比了4大平臺(tái)9類產(chǎn)品 ，澎湃新聞?dòng)浾唠S機(jī)挑選手機(jī)、電器、美妝、護(hù)膚、時(shí)尚、個(gè)護(hù)、食品、母嬰8個(gè)品類中，同一品牌、相同規(guī)格的9個(gè)產(chǎn)品，在淘寶、京東以及拼多多的品牌官方旗艦店以及李佳琦淘寶直播間中進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。
從11月2日及3日兩天記者梳理的價(jià)格來看，9個(gè)產(chǎn)品在上述四個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格基本處于同一水平，但也有相差百元，部分手機(jī)、電器等價(jià)格越貴的單品，在不同平臺(tái)的價(jià)格差更大。整體來看，即便是今年喊出“最低價(jià)”口號(hào)最響的兩大電商平臺(tái)，相比另外幾大平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢也不明顯。
有的消費(fèi)者通過查詢歷史價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，部分商家為了平衡使用優(yōu)惠券后的價(jià)格，選擇在“雙十一”臨時(shí)漲價(jià)，平時(shí)只賣個(gè)位數(shù)的商品，“雙十一”直接上漲至幾十塊，再通過折扣營造出虛假的“好價(jià)”，實(shí)質(zhì)上只是活動(dòng)期間的優(yōu)惠泡沫罷了。折扣力度如此有限，卻打著為消費(fèi)者省錢的旗號(hào)，未免有點(diǎn)吃相難看。如此一來，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”逐漸麻木，甚至脫敏也就可以理解了。
記者從天貓、京東、拼多多三大綜合電商平臺(tái)，分別抽取24個(gè)商品大類下的225件“雙11”熱銷商品，通過歷史價(jià)格查詢平臺(tái)“慢慢買”比較商品到手價(jià)與歷史最低價(jià)。
數(shù)據(jù)顯示，的確有不少商品的價(jià)格低于歷史最低價(jià)。其中，天貓的低價(jià)商品（即目前的價(jià)格低于此前歷史最低價(jià)）的占比最多，達(dá)到53%。
從抽樣的225件熱銷商品來看，箱包類、家具器材類商品的折扣力度比較大。在三個(gè)平臺(tái)中，“雙十一”商品的價(jià)格都低于或等于此前的歷史最低價(jià)格。
但還剩下近一半的商品，其實(shí)折扣力度有限。例如一款銷售量較大的嬰兒用“屁屁盆”，使用懶人比價(jià)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前價(jià)格為25元，而在今年8月，這款產(chǎn)品只需要4.5元。 >>> 推薦閱讀：平臺(tái)和主播兵戎相見，“最低價(jià)”到底肥了誰
花錢信心不足，“沒錢”呼聲最高
最后，在抓取的留言、評(píng)論中，“沒錢”是呼聲最高的。幾乎有四分之一的內(nèi)容與此有關(guān)。
在話題“雙十一是不是賣不動(dòng)了”，獲贊數(shù)最高的評(píng)論便是網(wǎng)友“我沒說你呀”的留言，“沒錢，不想買，省省還能用。”這條評(píng)論獲得了其余8000余名網(wǎng)友的認(rèn)同。
整體消費(fèi)動(dòng)力不足，當(dāng)然會(huì)影響到“雙十一”。但另一方面，線上消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)算是“矮子里的長子”了。
從以下兩個(gè)數(shù)據(jù)來看：
一方面是郵政快遞數(shù)據(jù)。根據(jù)國家郵政局的監(jiān)測數(shù)據(jù)，11月1日至4日，全國累計(jì)攬收量為20.27億件，同比增長16.1%，再創(chuàng)歷史新高。日均攬收情況也尚佳。初步計(jì)算，11月1日至4日的日均攬收量在5.07億，而去年僅為3.88億件，2021年為4.25億件，均低于今年的情況。
另一方面，是網(wǎng)上零售額的恢復(fù)情況。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至今年9月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)達(dá)到90435億元，累計(jì)同比去年增加了8.9%。增幅相比去年情況而言，已經(jīng)有了明顯的改善。去年同期的增幅僅有6.1%。其中，消費(fèi)者更愿意在食物上花錢。“吃”類商品的漲幅較多，同比增長了10.4%，“用”類商品漲幅有限，為8.5%。
在“雙十一”這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)的第15個(gè)年頭，如何維持住自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，是各大電商平臺(tái)需要思考的問題，也需要依托于大環(huán)境。
當(dāng)前很多機(jī)構(gòu)研究正在發(fā)生變化的“雙十一”消費(fèi)者行為，一個(gè)幾乎共識(shí)性的現(xiàn)象就是消費(fèi)節(jié)制、理性消費(fèi)。這用諾獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒的心理賬戶理論，可以有效詮釋：在收入給定狀態(tài)下，人們會(huì)將其可支配收入分類到不同需求的心理賬戶中；一旦人們面臨未來收入不確定時(shí)，將會(huì)把更多資金放在有關(guān)安全的心理賬戶，以提高未來應(yīng)對(duì)不確定性的能力，同時(shí)在消費(fèi)心理上，對(duì)其他需求的支出將具有日益突出的價(jià)格敏感性。
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