“麻辣燙專列發車啦！”21日上午7時47分，載著200名旅客的D2652次“環西部火車游”麻辣燙專列從蘭州西站發車，這些游客的目的地正是日前成功出圈的甘肅天水市。在進“淄”趕“烤”、“爾濱”爆火后，天水又憑一碗麻辣燙掀起流量熱潮。有淄博等城市此前交上的“作業”參考，當地迅速開啟一系列“寵粉”動作，企業也紛紛跟進，希望通過“麻辣燙”撬動更多資源，上述“麻辣燙專列”正是一個典型案例。當各路人士為一碗麻辣燙涌入這個西北小城時，一個重復多遍但發人深省的問題同樣擺在新“頂流”面前——如何接住這股流量，如何“網紅”變“長紅”。擁有深厚文化和諸多歷史遺跡的天水，能通過麻辣燙讓更多人看到它豐富的內在嗎？在通過相似的路徑出圈后，城市的流量“套路”還會持續奏效嗎？
躍居“黑馬”目的地
天水這波熱度陡增與淄博和哈爾濱有相似之處，最初都是通過社交媒體發酵的。據稱，天水麻辣燙火爆源于一個名為“一杯梁白開”的網友發布的“建議全國普及甘肅麻辣燙”的視頻，這段視頻展示了碗裝的麻辣燙和手搟粉。雖然這名網友并不是“大V”，但色澤誘人的麻辣燙讓視頻大火，點贊數很快達到百萬，吸引了不少博主前去打卡。進入3月份后，“甘肅麻辣燙”話題迅速在社交媒體發酵，多次登上短視頻平臺熱榜和微博熱搜。
甘肅文旅廳18日在回應網友提問時稱，該部門圍繞“甘肅麻辣燙”展開集中宣傳推廣，還協調多個網絡平臺，對“甘肅麻辣燙”相關話題予以流量扶持。
在成功收獲流量后，天水迅速循著淄博和哈爾濱的經驗開啟“寵粉”操作。連夜刷墻擦欄桿、開通“麻辣燙專線”、機場高鐵站免費接客、市民自發免費接送游客、景區贈送門票、政府大院開放給游客免費停車……這一系列操作也是復刻了前頂流城市身上的“討好型”人格。
天水市民董妍告訴《環球時報》記者，她感受到政府非常努力地為游客營造良好的旅游環境，以帶來更好的旅游體驗，“為了不讓游客錯過天水特色社火表演，天水真是把‘家底’掏空，以往只在春節期間表演的民俗文化活動也為游客‘返場’。”董妍給記者展示了幾條她去參加當地“搗蒜罐”民俗活動的視頻。視頻中，年輕人敲起鑼鼓、伴隨著“唐古拉風暴”的電音，舞步歡快。“‘搗蒜罐’形式簡單，參與性強，特別受年輕人歡迎！”董妍說。
正如熱鬧的“搗蒜罐”現場所示，網絡流量迅速轉化成線下流量。3月以來，天水旅游消費的訂單量增長明顯。美團、大眾點評數據顯示，3月16日—17日天水旅游消費提前預訂量同比增長18倍。同程旅游20日向《環球時報》提供的數據顯示，截至當日，該平臺上天水近一周酒店預訂量同比上漲76%，天水的搜索熱度環比上漲616%。與此同時，同程旅游發布的《2024年清明小長假旅行消費趨勢報告》顯示，甘肅天水成為“黑馬”目的地，進入今年清明小長假目的地漲幅榜前十。值得關注的是，“前頂流”淄博的熱度還在延續，其清明小長假期間旅游熱度同比漲幅超過200%。
為“長紅”努力
對于如何將流量變“留量”，是每個出圈城市在欣喜的同時都會思考的問題。據當地媒體報道，甘肅省文旅廳18日召開“甘肅麻辣燙”服務保障專班工作會議，就推動“甘肅麻辣燙”持續“熱辣滾燙”，推動甘肅文旅市場從“網紅”到“長紅”作出安排部署。此前，天水市方面也召開“天水麻辣燙”服務保障工作推進會議。從3月16日到23日，天水市下轄的各個區縣還輪流舉辦麻辣燙“吃貨節”，并通過活動向游客贈送特產。
董妍說，當地企業也抓住機會趕緊宣傳，在人流量較大的地方送各種各樣的本地特產，比如酸奶、辣椒面、酒等，一些游客背空包來，帶著滿滿一包特產走。
其實靠麻辣燙出圈的天水，不只有美食。天水是國家歷史文化名城，有“羲皇故里”之稱，擁有麥積山石窟、伏羲廟、西關古城等一系列知名景點。擁有如此豐富文化旅游資源的天水為何靠一碗麻辣燙引爆流量？
中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長吳豐林21日對《環球時報》記者表示，餐飲、美食在旅游要素中處于基礎地位。中國人對餐飲、美食的需求蘊含的是基礎消費力，美食旅游已成為人們慣常的生活方式。此外，美食旅游具備社交屬性，對青年群體具有較高市場黏性。年輕人群是文旅創新形式和內容的主要創造者、推動者，也是評判者。新媒體的推動下成就的網紅現象背后，都有非常清晰的年輕群體力量。
目前，天水各大景區的操作也顯示出他們有多希望能夠抓住這次機遇。景區推出聯票優惠，延長營業時間。伏羲廟景區更是深諳流量的重要性，表示粉絲量達5萬以上的博主可免票參觀。此外，一些景區的工作人員還在天水南站、熱門麻辣燙店開展宣傳推介，向外地游客贈送景區門票。
不過，長遠來看，通過流量打開旅游市場只是第一步。吳豐林表示，城市旅游、美食旅游發展，需要解決因網紅現象帶來大量客流的承接問題，更需要從觀念和空間等多維度，系統解決好旅游消費場景的構建和發展動能的挖掘等問題。他建議，城市以社區、街區與商圈為主體，培育主客共享、近悅遠來的多元化美食消費場景空間，并通過文化創造為美食旅游注入新動能。
世界旅游城市聯合會特聘專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇表示，天水應該努力打造有特色的文旅產品，充分利用河西走廊豐富的傳統文化和漢唐文化資源，打造具有差異化特色的主題文化產品，結合休閑娛樂場景，滿足現代大眾消費需求。
“批量制造”可行嗎
有評論認為，從淄博到哈爾濱再到天水，“網紅城市”的打造已有模式化、套路化之嫌，網友和游客會“審美疲勞”。對此吳豐林表示，這是旅游目的地發展必須理性面對的嚴肅問題。網紅并不是旅游目的地發展的唯一路徑。網紅現象有可遇不可求的特點，目的地要按照旅游產業邏輯，扎實做好產業基礎文章，靜待花開。
麻辣燙走紅還吸引了一些人回鄉創業。天水市民孫瑞瑞告訴《環球時報》記者，最近一些在外打工的天水人回來學習制作麻辣燙，準備憑這門手藝在外地開餐館。麻辣燙帶來的商機還不僅于此，京東日前發布的數據顯示，近兩周，天水麻辣燙相關產品中，甘谷干辣椒、甘肅麻辣燙調料的成交額環比分別增長超10倍和9.2倍。據當地媒體報道，天水還將成立麻辣燙協會，對料包、調料進行細致加工。不過也有網友表示，喜歡麻辣燙是喜歡其煙火氣，并不希望吃預制菜。對于美食產業化，吳豐林認為，抓住網紅現象機遇，推動美食產業化和旅游產業高質量發展是值得肯定的。美食產業化是旅游產業尋求規模效應、實現高質量發展的方式之一，只有當這種方式與旅游市場的需求高度契合時，其目標愿景才能實現。
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