天水“出圈”的流量密碼與發展策略

最近一段時間，“甘肅天水麻辣燙”頻頻在各大社交平臺登上熱搜，天水也成了又一“爆款”文旅城市。獨特飲食引發游客流量的形成，是中國文化的一道獨特風景。在中國文化的深層結構中，食文化定居于重要位置，從“民以食為天”到“游以食為天”，反映了游客和市場對目的地效用和價值的需求邏輯，天水順應了這個邏輯。

一、天水火紅“出圈”的流量密碼

麻辣燙作為川中名小吃卻火在了天水，確實有些意外。但深層思考，天水的火爆“出圈”，更有其必然性。

第一，麻辣燙成為城市文化符號及組合營銷優勢。天水“出圈”的緣由，是一碗大江南北都有的“麻辣燙”，但天水麻辣燙在繼承巴蜀麻辣燙基本制作工藝基礎上進行了重要創新，以本地特色食材為基本原料，成就了色香味俱佳且鮮明有別于其他地方的“天水麻辣燙”，引發了以“吃”為主要旅行動機的國人“奔赴”，使天水短時間迅速聚集“人氣”和“流量”，成為現象級“爆款”城市。同時，通過與歷史、傳統和地域特色的結合，麻辣燙也成了這座城市的文化符號，成為游客體驗天水文化的重要途徑。而且，甘肅文旅部門迅速捕捉到這一發展機遇，并積極開展跨地區、跨平臺的聯合營銷，推動省內各地文旅部門緊密合作，通過“網紅”“大V”等的推文及小視頻推波助瀾，將天水麻辣燙的魅力傳播到了更廣泛的受眾群體，成功打造了一場以天水麻辣燙為主題的文旅盛宴。這說明在引發區域文旅熱度時，區域文化、業態創新和組合營銷要緊扣市場的基本動機與共性需求，并將其精準地嵌于文旅產品的供給和營銷中，這是天水迅速出圈的基本層。

第二，多元文化資源組合基礎優勢。天水在短時間迅速成為“網紅”城市，不僅僅是一碗麻辣燙就引發了國人的熱烈奔赴，背后的資源基礎和文化底蘊才是最重要的依托和支撐。天水是中國歷史文化名城，是中華始祖伏羲“一畫開天”的天水，是中國農耕文明重要肇始地的天水，是秦人入主關中成就霸業的天水，是諸葛亮北伐和六出祁山的天水，是有中國四大石窟之一麥積山石窟的天水……這一切，是天南地北的游客競相奔赴天水的最重要動因。而且，天水不僅有極其獨特的資源和文化組合，最有價值的文化景點都在距離城市不遠的區域，為游客提供了極為方便的觀覽體驗，這是天水迅速出圈的資源層。

第三，學習型社會效應放大優勢。天水成功接住了這一波流量，還有一個主要原因是充分吸納了其他“網紅”城市的運作經驗，流量一降臨，天水就很合格地“抄”了淄博、哈爾濱的“作業”，并在此基礎上以隴人特有的厚道和實誠，給予遠道而來的游客更多的超值和貼心服務，很好地發揮了后發優勢。當各地游客蜂擁而至時，天水市迅速做出反應，使各項服務無縫銜接，迅速形成開門待客的良好氛圍和條件，讓四面八方的游客充分感受到了“賓至如歸”。在推動發展的重要時機，從政府、市場到市民，都有靈敏的反應和迅捷的業態、市場、產品及服務創新與供給能力，學習型社會的產業和產品創新得到很好發揮，這是天水迅速出圈的支撐層。

第四，政府與市場有效分工協作優勢。從天水“出圈”的運營方式看，面對這波奔赴而來的流量，當地在很短時間內就迅速形成了全要素集結、全流程對接和全方位服務的高效運營組合。從政府各部門的決策、管理和質量監控，到商戶們按要求提供物美價廉的優質產品和服務，再到其他社會組織和個人對公共環境和氛圍的自覺營造與維護，以及廣大市民自發地為外地游客提供幫助和便利，形成了接住流量和成功運作的巨大合力。面對大體量公共關系事件，能夠有效動員從公共到民間的有效資源，并合理配置和利用這些資源，及時形成較為成熟的市場運營和管理能力，從而保證系列產品和服務的有效供給，這是天水迅速出圈的運營層。

第五，目的地可達條件的支撐優勢。天水位于關天川渝經濟帶腹地，也是古絲綢之路重要的節點城市之一，域內有多條高速公路和高鐵交會，便捷的立體交通網絡使之具有很好的旅行可達性。同時，天水素有“隴上江南”之稱，冬無嚴寒，夏無酷暑，四季分明，氣候宜人，而且現代設施農業是區域經濟重要特色，瓜果蔬菜種類繁多、品質優良。從現代文旅產業發展和市場形成的基本規律看，目的地良好的可進入性、溫暖舒適的氣候條件和能夠滿足游客“味蕾”的需求，是區域文旅“爆紅”的前提和基礎，這是天水迅速出圈的環境層。

二、天水文旅產業發展的策略選擇

天水不是出圈的第一個城市，也不會是最后一個城市。當前的關鍵問題，是如何以“爆紅”為契機，將短期的“流量”現象轉化為長期的“留量”經濟，形成區域文旅產業發展的良好態勢和區域文化獨特lP及核心競爭力，并通過文旅產業的強大輻射帶動作用，更好支撐和推動區域經濟社會高質量發展？這是比接好這一波流量更重要的考驗，也是擺在天水和甘肅面前的更大挑戰。以此推動天水乃至甘肅文旅高質量發展，科學而精準地找到天水文旅產業發展的路徑選擇。

第一，品質提升，麻辣燙的符號化、系列化和標準化。以麻辣燙為代表的獨特餐飲文化，是天水文旅可持續發展的前提。在文化和旅游深度融合發展中，區域文化要提供從宏大敘事到基本需求的多元文旅產品，以滿足消費者的多層次差異性文化需求。在接住流量的過程中，要同步挖掘和整合多種類、多樣態的餐飲文化產品，形成能代表天水獨特地域文化氣質的典型餐飲產品系列，進而形成天水餐飲產品的產業鏈。同時，要盡快將以天水麻辣燙為代表的餐飲產品標準化，確保在后續發展中有一以貫之的質量標準。此外，還要系統抓好與餐飲消費配套的服務質量，這也是“流量”得以持續的關鍵，是“留量”經濟得以形成并成為天水文化符號意義的關鍵。

第二，補鏈增效，天水文化旅游產業鏈一體化。這一波文旅流量的“意外”降臨，背后的依托和支撐是天水長期“藏在深閨人未識”悠久而多元的文化。現代文旅產品的消費者，尤其是迭代意義上的新消費者，表面看是為了“一飽口福”，但其實會有更加理性的出行預算，是基于天水豐富多彩的文化旅游的奔赴。因此，如何滿足游客天水旅行的“轉段”，從基于“麻辣燙旅游”的平面化消費層盡快過渡到基于“文化旅游”的包括餐飲文化、歷史文化和地域文化等在內的一體化消費層，并給予游客不亞于麻辣燙階段的滿足感的產品和服務供給，是可持續發展的核心內容。

第三，空間再塑，核心景區和多樣態文化休閑城市并舉。從市場動態發展時序看，始于麻辣燙的餐飲文化消費會向天水城區和周邊縣區擴散，這是游客觀覽和體驗足跡的自然延伸，也是擴大消費規模的必然追求。目前，天水文旅資源的布點還比較零散，文化形態還比較單一，缺乏能夠承載深厚而多元文化的空間形態，無法更好地拉長游客的滯留時間，進一步增加游客的消費支出。以此波“出圈”為契機，盡快啟動以“大天水”為范圍的文化空間和多元文化載體建設，挖掘、整合并細分天水豐富的文化遺存，形成更大尺度的多元文化消費新目的地，是文旅產業轉型升級的必然要求。

第四，科技賦能，文化創意和文創產品跟進。現代文旅產業發展的基本特征是文化創意產業的發展，文創已成為文旅深度融合的中介要素和核心因素，可以為游客提供更加深入和延展的文旅消費。天水的大地灣文化、始祖文化、先秦文化、三國文化以及麥積山、大像山和拉梢寺等石窟群落文化，為發展多元創意文化和文創產品提供了豐厚的資源基礎，應總體考量天水文旅產業鏈價值鏈的構建和打造，以系統思維盡快補齊文化創意和文創產品發展的短板。在這個過程中，要同步考慮現代科技手段和數字技術的應用與賦能，充分利用虛擬空間開發、大數據及人工智能等手段為天水多元文化提供更新的體驗方式，并精準聯動線上線下消費市場，以適應新主流客群的延展性旅游需要。

第五，基礎支撐，設施、環境和城市品牌平臺建設。在過去的較長時期，天水的文旅發展一直呈現“不溫不火”的自發成長特征，無論是游客數量還是文旅收入，與文旅資源的潛在經濟價值相比，還有相當大的提升空間。面對此波流量之后的轉型升級，當下的基礎設施建設、環境建設和城市品牌建設，已經不能適應將來發展的需要，尤其是在“大天水”文化空間建設和多元文化載體建設的背景下，這些因素也會成為天水文旅產業發展的制約。因此，應從全市“一盤棋”的角度，對基礎設施建設、環境建設和城市品牌建設，進行有時序、有重點的全方位打造，這是天水以文旅產業發展帶動區域經濟社會發展的基礎。

（作者為西北師范大學二級教授、甘肅省旅游發展研究院執行院長、甘肅省文化產業與新型文化業態發展研究中心主任　把多勛）