La Mer任命周杰倫為首位男性代言人
奢侈品市場保守化，開始青睞經受住時間檢驗的影響力人物。
據時尚商業快訊，雅詩蘭黛集團旗下奢侈護膚品牌La Mer海藍之謎近日任命華語流行音樂家周杰倫為首位男性品牌大使，引發市場和消費者廣泛關注。截至發稿，相關帖子在其個人Instagram賬號上收獲了超2萬個點贊。
周杰倫突然成為奢侈品的寵兒令業內人士感到意外。上月LVMH旗下箱包品牌Rimowa就曾宣布周杰倫成為其首位華人全球品牌代言人，并發布由他出鏡的廣告大片。
去年12月，周杰倫還被同為LVMH旗下的奢侈品牌Dior任命為全球品牌大使，成為首個擁有該頭銜的中國明星。截至目前，Dior全球品牌大使還包括演員迪麗熱巴、鋼琴家朗朗、韓國女子組合Blackpink成員Jisoo、英國演員Robert Pattinson等。
作為華語流行音樂的全球大使，于90年代末期出道的周杰倫身兼歌手、創作人、導演與演員等多重身份，是音樂和娛樂產業的標桿性人物，唱片銷量超過3000萬張，僅在Instagram上就擁有近900萬粉絲，體現出其在全球市場的影響力，他唯一一個國內社交媒體賬號快手上的粉絲數更是高達逾5000萬。
然而，與其罕見的影響力看似不符的是，在這一輪密集的代言人任命之前，周杰倫與奢侈品行業的交集并不頻繁，除了已經擔任多年的高端腕表品牌帝舵代言人以外，他只受邀出席過Chanel以及Balenciaga等時裝秀，卻并未與任何奢侈品牌展開更進一步的合作。
情況在這兩年急速變化。
2022年，周杰倫發布全新單曲《最偉大的作品》引發社交媒體熱議，而單曲MV的取景地巴黎La Samaritaine百貨也因此成為輿論焦點，該百貨由LVMH投資，于2021年開業。
去年，演唱會市場因爆發的體驗經濟熱潮而不斷受到關注。據中國演出行業協會票務信息采集平臺數據監測，并結合行業調研綜合測算，2023年全國演出市場總體經濟規模達739.94億元，創歷史新高。
其中，周杰倫的《嘉年華》世界巡回演唱會因社會集體出現的懷舊情緒，以及多年來積累的龐大粉絲基礎成為熱度最高的代表之一，進一步推動周杰倫個人影響力的回溫。根據Billboard最新公布演唱會票房榜單，因倫敦站兩場兩萬五千人演唱會而收獲的830萬美金票房，周杰倫成為華語第一歌手里。
一向在中國市場嗅覺敏銳的Dior很快察覺到了這一趨勢，在《嘉年華》曼谷站為周杰倫提供演出服后不久，就成為首個與周杰倫展開長期合作的奢侈品牌。
Dior成為首個與周杰倫展開長期合作的奢侈品牌，后者具有全圈層以及跨時代的影響力，有助于品牌與如今最具購買力的客群鞏固情感聯結
事實上，Dior此前就因最早在中國市場利用明星效應，而被視為本土化策略的先行者。
自2017年任命Angelababy為品牌大使以來，Dior在中國建立了龐大的明星矩陣。借助粉絲經濟的紅利，在高密度的市場營銷活動配合之下，Dior時裝秀在社交媒體上的討論熱度逐季攀升，促進品牌的市場影響力在幾年內獲得指數級增長。
巨大的業績增幅讓奢侈品行業在當時紛紛擁抱流量明星，然而愈發頻繁和同質化的代言人策略卻很快讓消費者感到審美疲勞。
有業內人士曾表示，明星代言人為奢侈時尚品牌創造的短期效益和邊際效應正在遞減，大部分的曝光往往局限于粉絲之中，難以輻射更廣泛的大眾市場。
與此同時，奢侈品牌將流量作為其選擇合作明星唯一標準的現象，也引來越來越多的爭議。雖然有觀點認為品牌選擇年輕偶像進行合作，部分出于后者配合度以及可塑性較高的原因，但多次邀請代表作匱乏的明星為品牌好友的做法，仍招致市場的不滿。
即便在Dior的帶領下，奢侈品行業一度在中國市場掀起不斷細分具體頭銜的趨勢，以平衡目標消費者和粉絲之間的沖突，但品牌形象不可避免地已經被稀釋。
收益下降的同時，激進的明星策略所帶來的風險也日益明顯。過去幾年Prada、LV等品牌接連遭遇代言人風波，對品牌聲譽造成了一定打擊。
在疲于奔命般的簽約和解約，爭分奪秒的表態，不假思索的反應后，奢侈品牌于2022年前后開始大幅放緩與明星的合作節奏。
Dior搭建的明星矩陣促使其市場影響力迅速上升
然而必須承認的是，在擴大市場影響力以及刺激市場消費的維度上，明星合作對奢侈品牌有其必要性，它至今也是最有效的傳播媒介，特別是在中國市場。
因此，在代言人熱潮短暫冷卻后，奢侈品牌很快開始尋找新的替代選項，以規避依賴偶像代言人這一顯而易見的風險，確保品牌增長動力的承接。
2022年起，越來越多運動明星出現在奢侈品牌活動現場和秀場頭排，女性運動員尤其獲得品牌青睞，這一趨勢伴隨巴黎奧運會的臨近愈發顯著。
憑借2022年北京冬季奧運會的優異表現，擁有運動員、斯坦福大學學生、IMG簽約模特多重身份的谷愛凌掀起了一股運動員的時尚風潮，得益于來自LV、Tiffany、萬國表以及雅詩蘭黛等多份代言人合約，她在2023年以2000萬美元的收入在全球女運動員中收入榜單中排名第三。
Dior也在2022年初發布的DIOR VIBE系列中國廣告大片中，邀請擊劍運動員孫一文、沖浪運動員劉丹、中國冬奧會速度滑冰首金得主張虹和藝術體操運動員張豆豆等出鏡拍攝，而沒有啟用任何明星。
Dior中國品牌好友張虹還受邀出席Dior 2022秋冬高級訂制系列大秀，成為中國面孔缺席時裝周數季后一次頗具代表性的亮相。
去年5月，多次因代言人陷入輿論危機的Prada任命中國職業女子籃球運動員楊舒予為品牌大使，并發布了由她出鏡拍攝的廣告大片。
兩個月后，Prada又宣布成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴，將為中國女足國家隊提供正裝支持。該消息一經發布立刻引發社交媒體熱議，“Prada這次找對人了”話題登上微博熱搜，閱讀量在一天之內高達1.4億。
微信公眾號LADYMAX曾經指出，運動員受到奢侈品牌青睞由多重因素推動，包括分擔流量明星風險、本土化意圖、女性意識崛起、把握運動市場潛力，以及塑造更多面豐富的市場形象。
在明星策略全面鋪開幾年后，奢侈品牌已經不滿足于借助明星流量提升曝光這一最初的目的，而希望代言人能夠全方位地傳遞品牌價值，并盡可能吸引所有消費客群的注意，因此以運動員為代表，奢侈品牌開始組建能輻射娛樂、體育、藝術和文化等多個領域的明星代言人矩陣。
Prada去年宣布成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴
某種程度上來說，周杰倫的影響力幾乎等同于這一龐大的多元明星矩陣。
在奢侈品行業持續低迷的背景下，如何利用最小成本撬動消費潛力成為品牌必須面對的挑戰，Dior、La Mer和Rimowa對此都指向了一個新目標，那就是選擇一個更具包容性，值得長期投資的代言人。
這種包容性首先體現在周杰倫在華語流行文化中不可替代的地位。相比熱度轉瞬既逝的流量明星，周杰倫擁有經過時間檢驗的影響力，也因此沉淀出在全球華人群體中無可比擬的情感基礎。
有數據顯示，在與周杰倫相關的社交媒體推文中，中性以及正面情感占比高達近90%，遠超一般明星。
其次，區別于流量明星大多為女性粉絲的受眾群體，周杰倫同時在男性和女性消費者中都具有龐大的號召力，并能夠囊括包括潮流、藝術等不同圈層。
周杰倫與好友Ric合作創立的潮流品牌PHANTACi近日宣布與Nike再次合作，推出新的聯名鞋款，并發布了周杰倫親自出鏡的全新預告片。
此前，兩個品牌曾合作推出過PHANTACi x Nike Air Max 1 “Grand Piano”系列，僅在PHANTACi店內限量發售了400雙。最近，周杰倫在他的視頻中再次穿上了與Nike聯名的Air Max 1，或為此次新聯名做預熱。
與此同時，周杰倫在藝術收藏尤其是當代藝術領域也有一定影響力，他在近幾年曾多次作為客座策展人為蘇富比以及佳士得等拍賣行籌備專題拍賣會。
周杰倫與好友Ric合作創立的潮流品牌PHANTACi近日宣布與Nike再次合作
更重要的是，周杰倫的粉絲群體不僅局限于年輕消費者。
有分析人士曾指出，周杰倫的粉絲主要集中在25歲至34歲以及35歲至44歲這兩個年齡段，而他們中的大部分具備一定經濟實力，這點從周杰倫演唱會票價在網絡上翻了15倍到達逾3萬元的高價后，仍有粉絲搶購中也可以看出。
盡管瞄準富裕消費者的奢侈品行業在經濟承壓時期更具韌性，但不確定性增大的宏觀背景仍舊抑制了一部分消費者的奢侈品購買需求，特別是年輕消費者。
分析人士認為，相比更年長、更富有的消費者，年輕群體更容易受到經濟壓力的影響。隨著科技以及金融行業遇到廣泛挑戰，年輕的高收入者已經減少了購買奢侈品牌的頻率。
Bernstein奢侈品分析師Luca Solca曾在去年的一份報告中指出，奢侈品行業的增長在未來幾年內將由更年長的消費者推動。美國市場研究公司Unity Marketing也預計到2026年，奢侈品的主要消費者將是千禧一代，即那些出生于上世紀80年代和90年代的群體。
另一方面，在高凈值人群中占比更高的千禧一代和X世代，伴隨奢侈品牌對富裕消費群體的押注而成為市場焦點。要客研究院《2022 中國高凈值消費者洞察報告》顯示，擁有1000萬人民幣凈資產的高凈值消費者中，Z世代占比僅為3%。
總體來看，周杰倫具有全圈層以及跨時代的影響力，他在千禧一代消費者中不可撼動的地位，也有助于品牌與如今最具購買力的客群鞏固情感聯結。
這背后是Dior以及La Mer想要牢牢抓住核心客戶，實現業績增長的意圖。
據時尚商業快訊數據，LVMH第一季度銷售額同比下跌2%至207億歐元，有機增長3%，時裝皮具部門收入下跌2%至104.9億歐元，有機增幅從上一季度的9%縮窄至2%，而據集團首席財務官Jean-Jacques Guiony透露，Dior期內表現略低于部門平均水平。
任命周杰倫為全球品牌大使無疑將為Dior打開全新的增長空間，有效抓住全球華人的奢侈品消費熱潮，在以潮流文化擁抱年輕客群的同時，吸引更多成熟消費者，順應市場趨勢。
La Mer母公司雅詩蘭黛集團2024財年第二季度錄得收入同比下滑7%至42.8億美元，護膚業務和彩妝業務分別錄得10%和8%的跌幅，至21.73億美元和11.67億美元。
盡管該公司首席執行官Fabrizio Freda表示，La Mer在2023年實現了兩位數的增長，但有分析人士認為，高端護膚品在中國市場仍未走出低谷。對于亟需回攏中國消費者注意力的La Mer而言，周杰倫為市場帶來的新鮮感或許將成為扭轉頹勢的關鍵。
品牌是時代的產物，當主流價值觀回歸理性和經典，市場已經聞風而動。
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